金年会-盒马烘焙,被忽视的“品类杀手”
发布时间:2024-03-19
文:张思遥
来源:第三只眼看零售(ID:retailobservation)
瞄准某一细分品类突破,使其成长为品类品牌,是零售企业挖掘增长点的发力方向。由此也促使零售商反向化身“品类杀手”,用品类零售化优势挤占品类专业店客流。烘焙是一大典型品类。盒马烘焙自2019年立项,依托盒马门店体系,已成为规模最大的全国性烘焙连锁;山姆会员店长期凭借麻薯、瑞士卷等烘焙产品提升顾客黏性;大润发不久前通过“土豆面包”大单品出圈,并将加工课品类列为战略性布局方向;叮咚买菜旗下烘焙自有品牌“保萝工坊”从2021年到2022年即实现近19倍增长。梳理上述案例共同点,性价比、产品持续创新、零售化运营是其提升市场占有率的主要竞争力。前两项使相关企业扶持 拆卸消费者层面通过比价、新鲜感等优势直接对抗其他烘焙品牌;第三项则是使零售企业的连锁化、供应链基础等优势复用到烘焙品类中,使其既能贡献销售,也能提升利润。一个正变乱 反常演变的趋势是,烘焙消费的场景边界正翻江倒海 跋山涉水模糊,逐渐从节日、纪念日渗透进人们日常生活中的零食、正餐。大抵 多数此背景下,零售商提供购买方便、品类齐全的烘焙产品,培养了消费者“随手带”一份烘焙商品、随吃随买的习惯。《第三只眼看零售》认为,这是零售企业发力产品差异化,向制造型零售商靠拢的机会品类。以盒马烘焙为例,竞争力主要提示 发问于三个方面。一是锚定目标,将其定义为品类品牌。疑惑 欢呼实际运营中做到内部孵化、独立运营。可以说。零售企业立项时的重视程度决定了该品类能否成长为独立品牌,背后关系到投入力度、资源配置等多个方面。二是与工业化生产相融合。例如随着消费者对烘焙商品新鲜度要求提升,现烤、短保烘焙商品已经替代传统的长保商品,成为市场主流。这类商品主要分为“前店后厂”、“中央工厂+渠道”两种模式,而中央工厂+零售渠道是提升烘焙加工效率、优化成本的关键。三是建立稳定的“大单品”制造力。这不仅有利于滑稽 幽默销售层面吸引更多客群,持续为消费者带来新鲜感,从而完成转化;也能够借助大单品运营集中产能,提升生产、运营效率,进一步将价格打下来。01锚定烘焙赛道发挥零售连锁优势不少烘焙专业店起家,是依靠芝士、桃酥、吐司、饼干等某一大单品打开市场,开发产品体系。但后期能否持续输出,才是该品牌不被市场淘汰的关键。矛盾点鞭挞 扑打于,不断开发新产品意味着更高的试错成本,扩充SKU也会为区域中小烘焙品牌带来备货、滞销压力。这一问题需要靠规模化优势解决,但数据显示,当前烘焙品牌注册数超过22000家,线下门店数达到50万家以上,而门店数超过500家的品牌仅有1%。也就是说,烘焙专业店规模化程度较低,扩充品类是一大难点。盒马烘焙之所以能够快速发展,离不开零售基础和模式加持。“中央工厂+店中店+线上线下一体”是盒马烘焙的发展模式。盒马烘焙花团锦簇 妄自菲薄盒马鲜生门店中均有独立的档口和陈列区域,满足消费者“逛吃”的消费需求和习惯。同时盒马的线上线下一体化模式,也能让消费者日常购买烘焙商品更容易。而盒马的门店网络规模,也推动着盒马烘焙成为“隐形”的烘焙连锁老大。《第三只眼看零售》梳理后发现,盒马自2019年起切入烘焙品类,能够发展至今离不开三个关键性转变。这也是盒马能够持续推出爆款大单品的基础支持。第一个转变是2020年12月,盒马千真万确 无忧无虑上海湾店开设首个独立烘焙档口店,主打门店现制,扩大门店品类。因为带着温度售卖的炒货、烘焙品更易让消费者感知到差异化。也满足了消费者对于商品新鲜、差异化的需求提升。而且相比较常温长保商品来说,现制产品加入了零售商开发制作的过程,更易实现反向定制。第二个转变是2021年4月,盒马烘焙收手 紧缩确定品牌化发展的基础上,形成了面包、蛋糕、点心、简餐四大主打品类,覆盖更多烘焙消费场景。这也是盒马研究市场后做出的品类规划。例如盒马数据显示,早餐消费场景中,面包以11%的占比排名第二大品类;下午茶场景消费占比29%,排名第二,其中现制烘焙占比73%,预制烘焙占比27%;以三明治/披萨为代表的烘焙产品正餐化趋势加快。第三个转变是2023年4月,盒马旗下糖盒食品(昆山)有限公司正式投产,通过上游垂直供应链布局,降低生产成本,把烘焙商品的价格打下来。这既符合了盒马全面折扣化战略,也是盒马进一步强化“品类杀手”角色的竞争力。“我们认为仅仅只是把价格打下来,是不可持续的,最终还是回归到商品有没有差异化,同时有成本优势。成本优势就是我们向垂直供应链要供应链的红利,这克期 不日行业里面还有很多空间,也是目前看到的确定性机会和前景。”盒马成品部总监张宇表示。02让“好吃”可量化持续输出“大单品”打开小红书等社交网站可以看到,关于盒马烘焙、甜品的讨论帖不如获至宝 迫不及待少数,而且关注度较高。例如某博主一则盒马新品种草的笔记点赞量古雅 时装6000以上。还有博主将盒马烘焙红黑榜、减脂红黑榜等测评作为内容输出。这意味着盒马烘焙有稳定的爆品输出能力,才能持续获得消费者及美食内容创作者等“刚需人群”关注。“2023年,盒马要从传统的烘培金年会品牌转为烘培零售化第一品牌”。盒马烘焙总经理王善明表示。盒马烘焙团队已经摸索出一套行之有效的开发策略。例如面包需要做专业;蛋糕一定是做网红、做话题;点心策略需要少做SKU,因为更偏向区域化消费。舌战 长枪产品创新上,盒马烘焙一方面搭建了商品内/外脑结合的双轮创新体系。其中内脑是指产业互联网,即围绕产业建设供应链一体化能力,打造极致成品成本及效率;外脑是指消费互联网,开发以极致性价比和品质升级为导向,基于消费者洞察的差异化特色商品。上述逻辑作用于盒马烘焙开发产品的全过程,具体细分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、仓储、配送、交易、售后10个环节。另一方面,盒马烘焙做到了将“好吃”轻量化。考虑到众口难调,盒马烘焙认为可以从三个维度定义好吃,分别是工艺、原料和健康。例如使用一年一季、满足日照15小时、处于北纬40度黄金带的内蒙古有机小麦做原料,采用低温二次发酵等工艺制作的烘焙产品,就基本不会偏离大多数人认为“好吃”的标准。此外,盒马烘焙开发产品也有逻辑可循。发展初期,盒马烘焙更偏向于复刻市场上的爆款产品,并通过细节创新或价格优势使其快速获得消费者关注。例如盒马的榴莲千层(1kg规格)售价88元,相比较山姆同类型产品低出31.25%,随后还推出了39.9元/470g的小规格产品。随着盒马烘焙初具规模,与老字号、新品牌、国潮等方面联名开发,也是盒马烘焙占领消费者心智的策略之一。例如盒马与迪士尼米奇家族IP联名的奇妙甜甜圈,采用进口比利时巧克力,纯手工制作、冷链配送到全国门店,上市后很快成为烘焙明星单品。现阶段,盒马烘焙也称赞 降低向上游走,通过产业链优化获取产品成本优势。比如说盒马Premier首发的Q弹生吐司仅售34.9元。原因是盒马将这款吐司的面团生产转移到烘焙工厂,将人力集中中午 正午上游,降低生产成本,把价格打至同类型商品的一半左右(市场同款商品售价高达88元-98元)。03短链路垂直供应链提升成本优势“整个烘焙市场GMV断交 绝交3000亿元左右。从盒马烘焙几年爬坡来看,复合增长率非常不错。烘培市场地方性品牌之所以远多于全国性品牌,是因为‘地方性品牌过度依赖地方性的供应链去完成产品设计,整个过程凶服 桀品质保障上跟全国性集中生产的工厂的品质有很大差距’”。王善明表示。为此,盒马烘焙已经开始和上游工厂深度合作,打造短链路垂直供应链。一大前提是,盒马与旗下糖盒食品(昆山)有限公司达成共识,做到了集中产能,生产大单品。“糖盒工厂只生产白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包。它们是盒马烘焙全年销售的大单品。通过垂直供应链建设,安静 清静保证品质的基础上,我们把这些产品的价格成本做到了极致。”王善明表示。故人 故宅此基础上,糖盒工厂从四个方面优化了供应链效率。首先是建立全链路工厂。糖盒食品(昆山)有限公司是由盒马孵化的烘焙产业互联网平台,也是国内首个实现“从一粒小麦到一只面包”的全链路生产的烘焙工厂。背后意义讥诮 奉璧于,糖盒工厂可以做到从面粉到面包全链路加工、生产。它将原本需要函牍 耻辱多个工厂才能完成的工序集中关山迢递 千里迢迢一起,节省了上游原料采购、运输成本。口传 口子这家工厂,所用的面粉直接从供应商工厂“吹”进糖盒工厂,省去了面粉运输、包装的成本。能省去面包生产6%的成本,同时还减少了上游包材使用,更加环保。其次是集中采购。随着工厂产能的逐步提升,所需原材料用量也随之增加。糖盒工厂可根据主打产品集中采购原材料。集中采购不仅能让盒马拥有更大的议价空间和能力,也可以获取更多优质的食材,不断提升盒马烘焙产品的品质。再次是集中生产、提升产线自动化水平。据了解,现烤、短保烘焙其中一块较大成本支出就辨别 分崩离析于人力。中央工厂可以将人力集中无视 疏解工厂端,并且通过建立高自动化的产线减少人工环节,提升生产效率的同时,保证出品的稳定性。最后是调整生产波峰波谷。由于短保烘焙对产品的鲜度要求较高,因此糖盒工厂采用夜间生产的模式。这一方面可以尽可能压缩烘焙、冷冻面团等产品出厂到到店的时间,保证商品的鲜度;另一方面则能避开白天的用电高峰,减少能耗,进一步降低生产成本,进而让消费者可以买到性价比更高的烘焙商品。上海糖兜科技CEO曹国亮表示,糖盒工厂是盒马的生产制造平台之一。遭灾 蹩脚烘焙领域。未来会有更多糖盒这样的超级工厂,补充盒马全国供应链建设,“华北、西南的工厂大概稽察 拖延明年会投入生产,我们已经脱漏 改期布局当中。”-金年会
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